首頁 論壇 眾測 微信 微博

榮耀這四年:從小米門徒,到中國互聯網手機第一品牌

來源:網絡轉載 作者:悟空 發表于:2017-12-28 10:47:45

2011年,在小米發布前,余承東在微博上透露說華為會有一款和小米類似的產品,這款產品就是榮耀。榮耀原本只是華為終端旗下的一條產品線,在2013年12月宣布品牌獨立運作,如今已走過4個年頭。12月21日,榮耀在深圳召開四周年慶典并發布榮耀9青春版,同時也宣布其成為中國互聯網手機第一品牌。

QQ截圖20171228104939.jpg

鳳凰網科技 劉正偉

根據市場研究機構賽諾公布的最新數據,2017年1-11月,榮耀在中國市場出貨量達4968萬臺,銷售額716億元;第二名小米在中國市場出貨量4709萬臺,銷售額達587億元;第三名魅族中國市場出貨量1823萬臺,銷售額188億元。

2017年1-11月,榮耀成為中國互聯網手機份額第一

晚于小米近兩年半時間才獨立運營的榮耀,并不是第一家互聯網手機品牌。在過去4年時間中,榮耀成立前后意圖互聯網品牌轉型的傳統手機企業,IUNI、nibiru等幾乎全軍覆沒。

在外界看來,華為是傳統企業,榮耀要做的就是要穿互聯網的鞋,走出自己的路。從一開始的小米門徒,到如今的登頂并宣布三年成為全球前五,富二代創業的榮耀這四年都走過了怎樣的路?

從小米門徒開始

榮耀事業部是華為轉型互聯網的試驗田,在華為內部,受到自上而下的高度重視。2013年12月16日,華為在751北京時尚設計廣場舉行了盛大發布會,高調宣布榮耀(honor)品牌正式獨立。

當時榮耀品牌核心DNA是“超長續航、超強信號、優良品質”,主要面向18-30歲的年輕人銷售。這個品牌將從線上做起,在線上打出品牌之后,再向外延伸,包括手機周邊配件、應用等。

2014年是互聯網手機最輝煌的一年。小米在那一年登頂,榮耀獨立運作一年的成績也頗為耀眼:全年手機發貨量超2000萬臺,銷售收入高達24億美元,較2013年1.09億美元增幅超20倍,榮耀品牌進入全球近60個國家和地區。

在外界看來,榮耀僅僅用了1年的時間就快速上位,與小米們形成分庭抗禮之勢,這一切更多是依靠華為品牌的背書以及總部深厚技術研發實力的輸血。

但事實上,除了流淌在華為身上的天然技術創新基因,榮耀在市場營銷上也充分顯示出了自己的“學霸”本色。

當時的掌舵人劉江峰提出了榮耀“勇敢做自己”的口號,并進行了一系列與年輕人深入互動的營銷活動。如榮耀大篷車、校園公開課、校園馬拉松、咪咕音樂節、北京電影學院的影像新力量、陳盆濱極限跑等事件。

“我們在這一塊相比有些公司晚了三年時間,但在很短的時間內迅速趕了上來”。榮耀這一年的成績,尤其是在移動互聯網領域的探索,在當時也得到了余承東的公開肯定。后續華為品牌也在一定程度上借鑒了榮耀這一低成本、高效率的運作模式。

但時至今日,提及榮耀在營銷投放上的快速決斷,有華為內部人士對鳳凰網科技感嘆:“和榮耀比不了,他們看中了能當場拍板,我們還要走層層流程審批。”

隨后的2015年,榮耀依舊保持高速發展,其全年銷售收入約60億美金,增長150%;全球出貨量4000萬臺,發貨量翻番,并成功進入74個國家和地區。

受到榮耀的沖擊,再加上線上市場觸及天花板,2015年小米過得并不OK,雖然繼續領跑國內手機市場,但首次沒有完成年初既定目標。以至于雷軍都不再給員工壓力,說2016年開心就好。

如果風停了怎么辦?

復盤小米、榮耀等互聯網手機廠商2014-2015年的高速發展,很多人都會提到的一點是趕上了線上電商的紅利。但,“如果風停了,風轉向了,豬噗通噗通掉下來摔死了,又是一種什么景象?”

2015年3月擔任總裁,全面負責榮耀業務的趙明對此有著清醒的認識:風口終有一天會停,要想不被摔死,只能靠自己“笨鳥先飛”。

趙明提出榮耀要做互聯網時代下不等風的“笨鳥”。他認為產品和服務永遠是一個企業的核心,互聯網的聚合效應不可否認,但如果沒有產品和服務這個1,后面多少個0都是無意義的。

品控和產能是互聯網手機廠商所普遍面臨的一大難題,一直備受爭議。互聯網的蓬勃發展給這些手機廠商帶來了新的發展機遇,同時也讓它們遇到了前所未有的品控挑戰。

用戶所購買的手機出現了問題,很多時候他不會第一時間找售后,而是發個微博在網上吐槽,恨不得全世界都知道這個牌子的產品不好。

雷軍從2016年開始親自抓小米的供應鏈,其中還包括產品的質量和創新。榮耀也很早的意識到了這點。

在2015年4月份的GIMC大會上,趙明提出要用品質為榮耀代言:聚焦的把產品和服務做好,再通過互聯網加速的傳播模式以及有效的資源配置。

這家出身于電信設備企業的互聯網手機品牌,從成立之初就堅持“零缺陷”。品質基于巨量研發投入、嚴格的質量標準、生產管控和測試驗證,以及對供應鏈的高可控程度。

2016年三星Note 7電池自燃事件發生后,媒體采訪趙明問及他對此事的看法,趙明表示:戰戰兢兢、如履薄冰,每家廠商都不愿意看到這樣的事情發生。

也正是在那個時候,趙明透露,2015年5月榮耀曾在深圳集中累計銷毀17307臺可正常使用的手機,包括榮耀3C、榮耀暢玩版等爆款手機,總價值近2000萬元。

銷毀手機起因是在運輸過程中發生輪胎起火,導致集裝箱內部分手機受到影響,雖然按生產檢驗標準不良率僅有1.4%,但無法保證一年后是否會有隱患出現,榮耀為此決定全部銷毀,不留任何品質隱患。

對品質的堅持從最近幾次榮耀手機新品發布會也可以感受到。在榮耀暢玩7X的發布會上,趙明現場摔機,甚至還補了一腳,然而該機卻完好無損;在最近的榮耀9青春版的發布會上,現場放出了用該機砸核桃、綁在鍋鏟上炒菜的測試視頻,以此證明一直以來在品質上的追求。

對于手機廠商來說,產品才是根本,除了要保持產品創新,品質也不能落下。互聯網手機廠商更是需要為自己正名:不只是營銷做得響亮,產品品質也可靠。風口停了之后,新一輪消費升級下,品牌也成為了用戶購機的一大重要指標。

還有多大成長空間?

2016年是智能手機市場哀鴻遍野的一年。三星發生Note 7系列悲劇,小米全年大跌36%,走向低谷;傳統手機廠商中興、酷派、聯想萎靡不振,大可樂、天語的nibiru、金立的IUNI、夏新等更是從此淪為歷史。

2016年還是線下渠道回歸的一年。伴隨三至五線城市迎來智能手機二次換機潮,OPPO、vivo、華為、金立成為市場和渠道變革最大受益者。

互聯網人口紅利正在衰減,從年初到年末移動互聯網企業獲取一個新增有效用戶的成本增長了近10倍,線上手機銷售份額穩定在20%左右,甚至相比2015年還有所下滑。

榮耀在這一年并沒有公布全年銷量數據。來自賽諾的報告稱,榮耀在2016年8月份銷量已經成為互聯網手機品牌第一名;10月份,榮耀暢玩5X累計銷量突破1100萬臺,成為榮耀暢玩4X、榮耀4A/4C之后的又一款千萬級產品。

榮耀在2016年底三周年慶典上推出了致敬未來的榮耀Magic人工智能手機,八曲面屏、獨特的Magic Live智慧系統,它試圖以未來手機的姿態去打破手機行業創新不足的停滯局面。

“人工智能”如今已經成為了今年下半年各大手機廠商發布會上必然會提到的兩個關鍵詞。從這方面來說,榮耀領先了一年。

從這些數據來推測,在整體市場下滑的情況下榮耀2016年依舊是獨善其身,甚至時有突破。

2016年榮耀試水明星代言,同時也開始鋪線下廣告。在2017年春節回來之后,趙明提出了互聯網手機進入下半場的競爭,而榮耀則要為此提速。

2016年華為消費者業務全年智能手機發貨量為1.39億臺,銷售收入1798億元,同比增長44%。從整個華為公司2016年的財報來看,實現全球銷售收入5216億元,同比增長32%,凈利潤371億元,同比僅增長0.4%。

這也就意味著包括榮耀在內的華為手機業務,雖然銷量依舊保持快速增長,但貢獻的利潤并沒有與之成正比。以至于余承東在年底發表2017年的新年致辭時十分明確地強調:“2017年是華為精細化運營的變革年,一切都要以利潤為中心,減少機型做精品。”

他當時對媒體回應任正非有沒有批評業績是否達標時表示,“如果非要說批評了什么,那就是批評我們盈利能力還是不足,利潤增長太慢,太多利潤都被渠道商賺走了,我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的。”

利潤,成了今年很長一段時間內壓在華為和榮耀心口上的一塊大石。對于榮耀來說,一直堅持兩條腿走路,線下走輕資產模式,線上則是自家商城加上京東、天貓等電商平臺,如今線上線下銷量約為1:1,發展均衡。

趙明也曾指出,因為產品依托華為工廠的生產,自己做好了營銷和銷售一環,使得資金鏈不斷加快周轉,這就使得榮耀很容易創造出更多的不可能。

小米狂奔了5年登上國內手機頂峰,之后開始遭遇增長瓶頸。榮耀在經歷了4年的瘋狂生長之后,留給它繼續成長的空間還能有多大?

成績清零:3年進全球前五

2017年的智能手機市場被眾多研究機構稱作是“逆水行舟”的一年。來自中國通信研究院的數據顯示,今年1-11月份國內手機市場出貨量為4.48億臺,同比下降9.7%。業界普遍判斷,手機市場的下降周期,至少會維持到2018年末。

根據市場調研機構Counterpoint的數據,中國手機用戶的換機周期平均為22個月,也就是說,每年的手機出貨量,是用戶手機保有量的差不多一半。

這同時也意味著,如今的中國智能手機市場已經進入存量市場的爭奪。“從國內手機市場的競爭情況來看,未來繼續高速增長的空間很小。”趙明在前段時間剛剛結束的榮耀四周年慶典后的媒體采訪中說。

值得一提的是,任正非今年10月份親自簽發了《榮耀對此品牌手機單臺提成獎金方案》內部文件,其中明確指出“為激發千軍萬馬上戰場”,目標在于“牽引團隊把銷售規模做上去,提升市場份額”。

榮耀在國內出貨量已接近5000萬臺,市場份額超過10%,繼續保持高速的唯一選擇就是加速國際化進程。“榮耀正在向海外一些重點國家和區域布局,有針對性地調整產品和商業模式。”趙明表示。

在當時的發布會上,趙明提出榮耀要在未來三年沖進全球前五。事實上,榮耀從獨立運營之初就已經在為出海做準備,如前文所提到,其2014年就已經進入全球50多個國家和地區。

在今年6月份的時候,趙明在一份內部信中提到,今后榮耀在海外也將采用獨立品牌和渠道進行運作。至于趙明所提到的重點國家和地區是指美國、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等。這些都是人口大國和地區,有巨大的市場空間。

在營銷模式上,榮耀將延續“有朋友有未來”的輕資產模式,以此降低市場進入難度,加快市場拓展速度。在渠道策略上,則是快速實現線上線下的融合,在全球范圍內開設更多潮玩體驗店,打造沉浸式購物體驗,成為全球年輕人的潮玩新地標。

數據顯示,榮耀暢玩X系列到今年11月份累積銷量達到4000萬,榮耀數字系列銷量累積達到了3000萬。其中爆款榮耀暢玩7X是“雙十一”當天中國手機單品銷售額冠軍、1000~1999元價位段銷量&銷售額雙料冠軍,是天貓平臺1000元以上最暢銷機型;同時獲得京東平臺11月1~11日連續11日的1000~1499價位段手機銷量冠軍。

“把過去的成績清零,放下中國互聯網手機第一,不要背包袱,榮耀的未來志在全球,三年沖擊全球前五!”在榮耀四周年慶典結束后,趙明在朋友圈寫下了這樣一段話。

回顧歷史,登上行業頂峰好像都不是什么好事,很多手機品牌都是在達到巔峰之后迅速衰落下來。究其原因,不外乎是背負了太多成功的包袱。

不管是中文“榮耀”還是英文“honor”,它的取名就注定了這是一個只許成功不許輸的品牌。但顯然,趙明不想榮耀背上太多成功的包袱。

國內市場增長放緩之后,小米、OPPO、vivo、魅族等國產手機廠商也在加速海外擴展。它們終將在海外這塊新的戰場上正面交鋒。

上一篇:華為Mate 10將于2月正式登陸美國 投1億美元推廣

下一篇:下面沒有鏈接了

發表評論

雪诺和塞布尔免费试玩
广西快乐双彩 北京赛车走势图表 重庆时时彩定位胆技巧稳赚 qq赚钱的东西 快乐12开奖信息 河南快3官方网站 极速时时计划1期中 辽宁棋牌大全安卓下载 500彩票极速快三辅助器 北京快3走势图形态 重庆快乐十分杀1码 浙江11选5 亿客隆彩票 极速快乐十分怎么玩 淘宝快3多少人玩 甘肃快3形态走势图